简介腾讯产品运营PPT以产品经理的职责、产品运营体系和二者关系为主线适合互联网产品新人、运营人员以及想了解腾讯方法论的学习者参考。内容从“产品是什么、产品经理是什么”切入延伸到产品Sense、规划流程、体验产品并结合51.com、QQ、QQ秀等实例剖析产品功能和积分等级、VIP特权、广告、消息管理等运营系统的独立设计与协同逻辑。压缩包为8.91MB共1个PPT文件目录层级清晰便于直接在幻灯片中浏览或提炼要点。已有405人学习适合作为理解腾讯产品理念、梳理产品与运营边界的入门资料。通过对照PPT中的案例读者可以快速掌握从用户需求、功能集合到商业化运营系统的整体框架也能为实际产品规划与版本迭代提供思路参考。1. 腾讯产品运营PPT不是培训课件是一套产品与运营的分层方法这份《腾讯产品运营PPT.ppt》我拆完第一遍的感受是它讲产品经理的视角讲得比市面上大多数产品入门课都直接。全篇没有空泛的“用户思维”口号而是用荧光笔、QQ秀、Qzone、51.com这些具体到能直接对照的例子把“产品是什么”和“运营是什么”拆成了两套独立系统再告诉你这两套系统怎么在一个公司里横向、纵向咬合。它适合三类人刚转行做产品、还没建立产品与运营边界感的新人被运营KPI压着、分不清哪些需求该做进功能里的产品经理以及想给团队讲清楚“为什么宠物食物商城不是用户想要的功能”的负责人。我给你们拆一下这套PPT里真正能落地的内容。2. 产品的定义先搞懂“需求集合”和“功能集合”的翻译过程2.1 “任何东西都是产品”这句话到底在说什么PPT一上来就抛了一个很哲学的观点任何事物的存在都是因为它们被需要。与其说“存在就是合理”不如说“存在就是被需要”。从一栋楼到一个人到一支笔都是产品。这个观点听起来像正确的废话但后面跟着一句才是重点产品的好坏取决于它被需要的程度以及满足外界需要的程度。这句话放到实操里就是一个产品功能有没有价值不取决于它做得多精致而取决于它被多少用户需要、被需要得有多强烈、满足了之后用户的体验变化有多大。不被需要的东西会慢慢淡出或者被迫转成新的被需要方式。做产品的人最怕的就是拿着一个自认为精巧的功能硬塞给没有需求的用户。PPT这里用荧光笔做了个很有意思的拆解把“一支笔”当成产品列出用户从笔上拿到的各类满足写字、笔盖保护笔芯、颜色墨水区分内容、荧光标记。这就是需求集合到功能集合的翻译过程。这个拆法给产品经理的第一个实用启发是拿到一个需求时先不要急着画原型先把它拆成“用户想从这东西上获得什么”的清单。我把这个思路固化成了一个习惯——每接手一个新需求先花半小时列需求清单再列功能清单然后看两者之间的映射是否一一对应。这张表格就是我从这套PPT里提炼出来的模板需求集合用户为什么用功能集合产品怎么满足映射检查长期保存书写痕迹墨水不易褪色是否真的满足了“长久的写字”标记不同重点内容颜色墨水用户能否低成本理解颜色语义保护笔芯、防止漏墨笔盖是不是最简方案临时标注、过后擦除易擦墨水有没有过度设计这套模板我用在过不少功能评审会上效果是能把“这个功能要不要做”的争论转成“这个需求是否真实存在、现有功能是否已覆盖”的检查。2.2 产品经理的定义设计者、建造者、运营者更是第一个用户PPT里对产品经理的定义是产品的设计者、建造者、运营者更是产品的第一个用户。这句话里“第一个用户”是值得反复琢磨的。产品经理进行市场调研、收集用户需求、确定产品功能、制定产品规划、负责或指导运营、主持版本更新。但所有这些流程的前提是你要先能“变成用户”。PPT原文的说法是产品经理要了解人从而了解用户习惯站在用户的角度看问题随时随地变成用户。这套PPT给了一张人类需求清单我不确定这是不是腾讯内部从马斯洛需求理论演化出来的业务版本但它确实比马斯洛的五个层次更贴近互联网产品场景需求类别对应到产品里的表现吸引力社交产品里的头像、主页装修、个人标签归属感群组、社区、家族、同城交友自由自在无广告模式、匿名浏览、隐身功能和谐举报机制、内容审核、氛围管理乐趣与兴奋游戏化运营、抽奖、开盲盒成为领导者等级、排行榜、头衔、认证掌握和驾驭感自定义设置、管理后台、高级权限拥有智慧和知识搜索、问答、课程、攻略内容表现自我动态、日志、相册、个人秀爱和被爱互动、点赞、送花、私信自我感觉良好成就系统、勋章、成长记录传统怀旧玩法、经典模式自我放纵沉浸式短视频、个性化推荐安全隐私设置、账号保护、支付保障尊重大V认证、官方认可、身份标识这张表最实用的地方在于它能当需求分析时的“查漏表”。我一般会在做完用户访谈后把原始记录逐条归到这张表里如果发现某一大类完全空白就说明可能还有没问到的用户动机。这不是玄学是做需求收集时防止视角偏斜的一个校验工具。3. 产品经理的工作观从“了解人”到“变成用户”的实践路径3.1 世界观决定产品边界产品价值取决于满足了多少外部需求PPT里有一句关键表达产品经理的世界观是——任何东西都是产品它的价值取决于它满足了多少外部的需求。这句话单独拎出来看像一个概念但放到产品决策里就变成了一个具体的判断标尺。一个会议室用的荧光笔男朋友也可以是“产品”。女朋友对男朋友的需求可能包括带给你快乐会玩、幽默、让你崇拜才艺、能力、让你朋友羡慕帅、高、让你有安全感有钱、稳重。如果把这四条当一个产品需求文档来看一个人的“功能”就是这么被定义的。做产品也是一样功能列表写得再长每条都得能找到对应的外部需求否则就是在自嗨。这套思路我后来迁移到了做产品规划上。每次定版本范围时我迫自己回答三个问题这个功能对应哪条用户需求这条需求有多强烈没有这个功能用户会流失到哪里去如果三个问题里有一个答不上来这个需求就不进本期版本。这三个问题也正是从这套PPT里“需求集合→功能集合”的思路延伸出来的。3.2 产品团队内部运作产品和运营为什么要独立PPT里用很大的篇幅在讲一件事产品和运营体系是各自独立的。它举了51.com和QQ两个例子说明产品团队内部会把“产品/功能”和“运营/营收”清晰分开来做。51.com的例子是这样的横向是产品体系包括个人空间、同城交友、IM聊天、Avatar51秀、论坛群组纵向是运营体系包括贯穿整个产品族的积分等级系统、51币的货币系统、VIP特权系统、广告系统、消息管理系统。每一款产品都被这些纵向的运营系统贯穿但产品本身和运营系统是两套独立的东西。这个设计思路放到现在的互联网产品里依然不过时。举个最常见的例子几乎所有内容社区都有“等级”和“积分”。等级是运营手段用来提升活跃度发帖、评论、点赞是产品功能用来满足用户表达和自我展示的需求。如果产品经理把“积分等级”当成产品功能来做就很容易做出一套让用户觉得“为了升级而升级”的生硬体系。正确的做法是把积分等级当成运营体系来设计它的目标不是满足用户需求而是让用户更多地使用产品功能。PPT里还给出了一个判断产品和运营关系的关键视角产品和运营有不同的目标和定义。“产品/功能”是满足目标用户根本需求的功能集合。“运营/营收”是为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。这两句话值得抄在工位上。3.3 从QQ秀看“产品功能”和“运营手段”的边界PPT里用QQ秀做了一个非常完整的案例拆解。QQ秀的产品功能是虚拟形象、换装、保存形象、展示形象。而QQ秀的运营手段则是红钻收入、活跃度、等级活跃度、Tips用户群、收入、活跃度。这里最值得学习的是PPT对宠物系统的分析宠物的食物商城——非用户想要的功能只是为了收钱活动——收入、活跃度。把“食物商城”这种纯营收功能直接标注成“非用户想要的功能”是一个很坦诚的做法。很多团队做产品时会把营收功能包装成用户需求明明是为了收钱非要说成是“为了丰富用户选择”。腾讯这套PPT直接告诉你运营就是运营不用伪装成产品功能。我从这个案例里提取了一个实用的工作方法在写需求文档时单独加一栏“功能目的”把每个功能的目的归纳为“用户需求”或“商业营收”。如果某个功能标的是“商业营收”就不放进用户体验主流程里放到侧边栏、商城入口这类不影响核心体验的位置。这个方法帮我避掉过好几次“为了营收把主流程搞乱”的坑。4. 产品与运营的分层体系横向产品体系和纵向运营体系怎么协作4.1 两条轴怎么咬合51.com和QQ的体系对照PPT里给了一张非常清晰的体系结构横向是产品体系纵向是运营体系两条轴在每一款产品上交叉。这个设计相当于产品公司内部的一条“矩阵式”管理结构——产品负责满足需求运营负责拉增长和营收。我用51.com和QQ两个案例做了张对照表PPT里展现的结构是这样的公司横向产品体系纵向运营体系运营体系如何贯穿51.com个人空间、同城交友、IM聊天、Avatar51秀、论坛群组积分等级系统、51币货币系统、VIP特权系统、广告系统、消息管理系统每个产品都被同一套积分、货币、VIP、广告、消息通道贯穿QQQzone、QQ秀、幻想、宠物、会员Qzone的黄钻与广告、QQ秀的红钻与购物券、会员的VIP与积分等级、宠物的元宝、幻想的积分等级各产品共用广告系统、货币体系但各自有独立的会员与道具体系这张对照表能直接用于产品线的规划如果你的公司有多条产品线或者一个大App里有很多独立模块就可以参考这个结构把“积分等级”“货币”“会员特权”“消息通道”“广告”这些通用的运营组件抽出来做成一整套中台。每条产品线横向发展自己的功能纵向接入这套运营系统。这样做的最大好处是一个新功能上线时不需要重复开发一整套积分和会员系统接入运营中台就行。同时运营数据的口径也统一不会出现A产品积分和B产品积分互不相通的情况为后续做跨产品活动留出了空间。4.2 运营体系内部的五类系统职责边界和设计要点PPT里出现的纵向运营系统有五类积分等级系统、货币系统、VIP特权系统、广告系统、消息管理系统。对一个从事互联网产品工作的人来说这五类系统的边界和职责是必须拆清的。积分等级系统的目标是提升活跃度和忠诚度它的设计要点是“行为有回报”——登录、发文、互动都要有对应的积分产出同时要设等级门槛让用户有持续投入的动力。货币系统的目标是建立内部经济循环它的设计要点是“可赚可花”如果只赚不花货币就会通胀失去激励作用。VIP特权系统的目标是筛选高价值用户并提升其付费意愿设计要点是特权要真实可见最好能和普通用户的体验形成直接对比。广告系统的目标是营收设计要点是不干扰核心功能的使用像PPT里强调的广告系统贯穿产品族但它的摆放位置、触发时机要单独规划。消息管理系统的目标是管理所有产品的消息通道设计要点是统一触达规则否则用户会被各产品的推送骚扰到卸载App。这五类系统的边界是这套PPT里最有价值的运营“基础设施”清单。现在大部分产品所谓的“运营体系混乱”本质上是这五类系统的职责没分开或者某一类系统消失了。提示我在实际搭建运营体系时发现最容易忽略的是“消息管理系统”。很多产品把消息通知写到产品功能代码里结果每条业务线各发各的推送用户一天能收到十几条通知。正确的做法是统一收口到一个消息中台由产品线和运营线共同制定推送频次和优先级规则。4.3 服务的三种形式产品贯穿、运营贯穿、相互贯穿PPT还提出了一个很关键的分类服务一般有三种形式——产品贯穿、运营贯穿和相互贯穿。这是判断一个公司或一个产品线“产品与运营谁为主导”的重要框架。产品贯穿的意思是以产品功能串联各业务典型例子是QQ。用户从QQ聊天进入Qzone从Qzone进入QQ秀从QQ秀进宠物每一步都有清晰的产品路径和功能逻辑用户在不知不觉中被引入一个完整的产品生态。运营贯穿的意思是以运营手段串联各业务典型例子是51.com。积分、货币、VIP和广告这四根线把所有产品串起来用户为了积分和等级在多个功能之间来回跳动。相互贯穿则是两条线同时起作用产品功能里嵌着运营手段运营手段反过来引导用户使用产品功能。这个分类对产品经理做规划时有实际帮助如果你的团队资源有限又想快速验证多个方向的可行性可以采用运营贯穿的方式用积分和等级体系先把用户调动起来看哪个功能使用频次高再投入资源深化产品。如果团队产品能力强可以采用产品贯穿的方式用功能本身把用户从一个模块带到另一个模块减少运营介入。5. 拆这份PPT时容易踩的三个坑产品内容与运营手段的混淆5.1 把“营收功能”包装成“用户需求”现象需求评审会上产品经理提出要在聊天界面插入“送礼入口”理由是“用户想要在聊天时表达心意”。团队讨论了半天最后发现这个入口的真实目的是提高虚拟礼物收入。原因产品经理没有区分功能目的。按PPT的定义礼物打赏属于运营手段它满足的是公司的收入目标而不是用户的根本需求。用户想表达心意产品的核心解法是表情包、礼物动效、自定义聊天背景等而“送礼入口”解决的是平台的付费转化问题。解决按照PPT的标准在需求文档里单独标注每一功能的“目的属性”用户需求或商业营收。目的为“商业营收”的功能一律放在非核心路径上并单独评估它对核心体验的干扰度。5.2 把运营体系当功能模块做进主流程现象有次一个社区产品做改版产品经理把“积分等级”设计成了首页顶部的常驻模块占了大半屏。用户反馈一进来就看到等级进度条不知道能干嘛只觉得被强迫做任务。原因积分等级是纵向运营体系应该贯穿在用户行为里而不是作为一个功能模块突兀地摆出来。PPT里特意强调积分等级系统贯穿整个产品族——它的正确形态是叠加在功能上面的反馈层比如发文后显示积分增长、连续登录后弹出升级提醒而不是霸占首屏的独立页面。解决参考PPT的“横向产品、纵向运营”结构让运营系统作为横切面嵌入功能交互中而不是作为独立的纵向页面存在。积分等级的展示要绑定在用户行为发生的节点上行为结束展示结束。5.3 盲目照搬“产品/运营独立”导致两边信息断层现象团队决定按PPT的方法把产品和运营分成两条线结果运营团队做活动产品团队不知道产品团队上线了新功能运营团队也没有提前准备推广方案。两边数据口径还经常对不上。原因PPT说“产品和运营独立”指的是体系设计上的解耦不是信息隔离。51.com的例子展示的是运营体系贯穿所有产品族这意味着运营要知道每一个产品的功能变化产品也要知道每一个运营系统的接入状态。独立的是职责不是信息流。解决搭一套双周同步机制——产品线同步未来两个版本的功能计划运营线同步未来两个月的活动节奏和营收目标。两边在“用户需求”和“商业营收”之间做直接的校准避免产品自嗨或运营硬推。注意这三条经验是我用真金白银换来的尤其是把积分等级做成首屏模块那次上线一周后留存数据往下掉才意识到问题出在“把运营系统摆到了产品功能的位置”。6. 把这份PPT变成实战工具拆解一个产品时的检查清单真正有价值的做法是把这套PPT的思路沉淀成一套可重复执行的清单。每次接手一个新产品或新模块我都会走一遍这个流程差不多一两小时就能完成初版拆解。我的习惯是准备一张白板画一个横纵坐标系。横轴是产品体系逐个列出这个产品里满足用户核心需求的功能模块纵轴是运营体系把积分等级、货币、VIP、广告、消息这五类系统画出来然后用连线标注哪些产品功能被哪些运营系统贯穿。画完这张图产品的问题就自己浮出来了如果某个功能模块没有被任何运营系统贯穿说明这个模块可能没有为商业目标做贡献需要考虑是不是在浪费资源。接下来做目的标注。把每一个功能按照“满足用户需求”和“商业营收”两个类别做标签。这里的关键是不要自欺欺人——像PPT坦白承认宠物食物商城“非用户想要的功能只是为了收钱”一样给商业营收功能贴上真实标签。我一般在标签上还会加一个干扰度评估这个商业化功能离用户主流程有多近有没有可能把用户强制拉离原本要做的事情。最后用PPT里的需求清单对照表做一次用户动机检查。拿吸引力、归属感、自由自在、乐趣与兴奋、成为领导者、掌握和驾驭感、拥有智慧和知识、表现自我、爱和被爱、自我感觉良好、安全、尊重这些维度逐一对照产品现有的功能看看哪些人类基本需求还没有被覆盖。如果某一项需求对应的功能完全空白就已经发现了下一个版本的一个候选需求点。从那以后我每次拿到新项目的第一周都会强制走一遍这套流程先画横纵结构图再标功能目的最后做需求覆盖检查。做完这三步产品规划里那些虚头巴脑的描述基本就被过滤干净了剩下的都是能直接放进需求文档的东西。这算是这套PPT留给我最大的改变。希望这套拆解思路对你也一样有用。本文还有配套的精品资源点击获取
腾讯产品运营PPT拆解：产品与运营的分层方法与实战清单
简介腾讯产品运营PPT以产品经理的职责、产品运营体系和二者关系为主线适合互联网产品新人、运营人员以及想了解腾讯方法论的学习者参考。内容从“产品是什么、产品经理是什么”切入延伸到产品Sense、规划流程、体验产品并结合51.com、QQ、QQ秀等实例剖析产品功能和积分等级、VIP特权、广告、消息管理等运营系统的独立设计与协同逻辑。压缩包为8.91MB共1个PPT文件目录层级清晰便于直接在幻灯片中浏览或提炼要点。已有405人学习适合作为理解腾讯产品理念、梳理产品与运营边界的入门资料。通过对照PPT中的案例读者可以快速掌握从用户需求、功能集合到商业化运营系统的整体框架也能为实际产品规划与版本迭代提供思路参考。1. 腾讯产品运营PPT不是培训课件是一套产品与运营的分层方法这份《腾讯产品运营PPT.ppt》我拆完第一遍的感受是它讲产品经理的视角讲得比市面上大多数产品入门课都直接。全篇没有空泛的“用户思维”口号而是用荧光笔、QQ秀、Qzone、51.com这些具体到能直接对照的例子把“产品是什么”和“运营是什么”拆成了两套独立系统再告诉你这两套系统怎么在一个公司里横向、纵向咬合。它适合三类人刚转行做产品、还没建立产品与运营边界感的新人被运营KPI压着、分不清哪些需求该做进功能里的产品经理以及想给团队讲清楚“为什么宠物食物商城不是用户想要的功能”的负责人。我给你们拆一下这套PPT里真正能落地的内容。2. 产品的定义先搞懂“需求集合”和“功能集合”的翻译过程2.1 “任何东西都是产品”这句话到底在说什么PPT一上来就抛了一个很哲学的观点任何事物的存在都是因为它们被需要。与其说“存在就是合理”不如说“存在就是被需要”。从一栋楼到一个人到一支笔都是产品。这个观点听起来像正确的废话但后面跟着一句才是重点产品的好坏取决于它被需要的程度以及满足外界需要的程度。这句话放到实操里就是一个产品功能有没有价值不取决于它做得多精致而取决于它被多少用户需要、被需要得有多强烈、满足了之后用户的体验变化有多大。不被需要的东西会慢慢淡出或者被迫转成新的被需要方式。做产品的人最怕的就是拿着一个自认为精巧的功能硬塞给没有需求的用户。PPT这里用荧光笔做了个很有意思的拆解把“一支笔”当成产品列出用户从笔上拿到的各类满足写字、笔盖保护笔芯、颜色墨水区分内容、荧光标记。这就是需求集合到功能集合的翻译过程。这个拆法给产品经理的第一个实用启发是拿到一个需求时先不要急着画原型先把它拆成“用户想从这东西上获得什么”的清单。我把这个思路固化成了一个习惯——每接手一个新需求先花半小时列需求清单再列功能清单然后看两者之间的映射是否一一对应。这张表格就是我从这套PPT里提炼出来的模板需求集合用户为什么用功能集合产品怎么满足映射检查长期保存书写痕迹墨水不易褪色是否真的满足了“长久的写字”标记不同重点内容颜色墨水用户能否低成本理解颜色语义保护笔芯、防止漏墨笔盖是不是最简方案临时标注、过后擦除易擦墨水有没有过度设计这套模板我用在过不少功能评审会上效果是能把“这个功能要不要做”的争论转成“这个需求是否真实存在、现有功能是否已覆盖”的检查。2.2 产品经理的定义设计者、建造者、运营者更是第一个用户PPT里对产品经理的定义是产品的设计者、建造者、运营者更是产品的第一个用户。这句话里“第一个用户”是值得反复琢磨的。产品经理进行市场调研、收集用户需求、确定产品功能、制定产品规划、负责或指导运营、主持版本更新。但所有这些流程的前提是你要先能“变成用户”。PPT原文的说法是产品经理要了解人从而了解用户习惯站在用户的角度看问题随时随地变成用户。这套PPT给了一张人类需求清单我不确定这是不是腾讯内部从马斯洛需求理论演化出来的业务版本但它确实比马斯洛的五个层次更贴近互联网产品场景需求类别对应到产品里的表现吸引力社交产品里的头像、主页装修、个人标签归属感群组、社区、家族、同城交友自由自在无广告模式、匿名浏览、隐身功能和谐举报机制、内容审核、氛围管理乐趣与兴奋游戏化运营、抽奖、开盲盒成为领导者等级、排行榜、头衔、认证掌握和驾驭感自定义设置、管理后台、高级权限拥有智慧和知识搜索、问答、课程、攻略内容表现自我动态、日志、相册、个人秀爱和被爱互动、点赞、送花、私信自我感觉良好成就系统、勋章、成长记录传统怀旧玩法、经典模式自我放纵沉浸式短视频、个性化推荐安全隐私设置、账号保护、支付保障尊重大V认证、官方认可、身份标识这张表最实用的地方在于它能当需求分析时的“查漏表”。我一般会在做完用户访谈后把原始记录逐条归到这张表里如果发现某一大类完全空白就说明可能还有没问到的用户动机。这不是玄学是做需求收集时防止视角偏斜的一个校验工具。3. 产品经理的工作观从“了解人”到“变成用户”的实践路径3.1 世界观决定产品边界产品价值取决于满足了多少外部需求PPT里有一句关键表达产品经理的世界观是——任何东西都是产品它的价值取决于它满足了多少外部的需求。这句话单独拎出来看像一个概念但放到产品决策里就变成了一个具体的判断标尺。一个会议室用的荧光笔男朋友也可以是“产品”。女朋友对男朋友的需求可能包括带给你快乐会玩、幽默、让你崇拜才艺、能力、让你朋友羡慕帅、高、让你有安全感有钱、稳重。如果把这四条当一个产品需求文档来看一个人的“功能”就是这么被定义的。做产品也是一样功能列表写得再长每条都得能找到对应的外部需求否则就是在自嗨。这套思路我后来迁移到了做产品规划上。每次定版本范围时我迫自己回答三个问题这个功能对应哪条用户需求这条需求有多强烈没有这个功能用户会流失到哪里去如果三个问题里有一个答不上来这个需求就不进本期版本。这三个问题也正是从这套PPT里“需求集合→功能集合”的思路延伸出来的。3.2 产品团队内部运作产品和运营为什么要独立PPT里用很大的篇幅在讲一件事产品和运营体系是各自独立的。它举了51.com和QQ两个例子说明产品团队内部会把“产品/功能”和“运营/营收”清晰分开来做。51.com的例子是这样的横向是产品体系包括个人空间、同城交友、IM聊天、Avatar51秀、论坛群组纵向是运营体系包括贯穿整个产品族的积分等级系统、51币的货币系统、VIP特权系统、广告系统、消息管理系统。每一款产品都被这些纵向的运营系统贯穿但产品本身和运营系统是两套独立的东西。这个设计思路放到现在的互联网产品里依然不过时。举个最常见的例子几乎所有内容社区都有“等级”和“积分”。等级是运营手段用来提升活跃度发帖、评论、点赞是产品功能用来满足用户表达和自我展示的需求。如果产品经理把“积分等级”当成产品功能来做就很容易做出一套让用户觉得“为了升级而升级”的生硬体系。正确的做法是把积分等级当成运营体系来设计它的目标不是满足用户需求而是让用户更多地使用产品功能。PPT里还给出了一个判断产品和运营关系的关键视角产品和运营有不同的目标和定义。“产品/功能”是满足目标用户根本需求的功能集合。“运营/营收”是为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。这两句话值得抄在工位上。3.3 从QQ秀看“产品功能”和“运营手段”的边界PPT里用QQ秀做了一个非常完整的案例拆解。QQ秀的产品功能是虚拟形象、换装、保存形象、展示形象。而QQ秀的运营手段则是红钻收入、活跃度、等级活跃度、Tips用户群、收入、活跃度。这里最值得学习的是PPT对宠物系统的分析宠物的食物商城——非用户想要的功能只是为了收钱活动——收入、活跃度。把“食物商城”这种纯营收功能直接标注成“非用户想要的功能”是一个很坦诚的做法。很多团队做产品时会把营收功能包装成用户需求明明是为了收钱非要说成是“为了丰富用户选择”。腾讯这套PPT直接告诉你运营就是运营不用伪装成产品功能。我从这个案例里提取了一个实用的工作方法在写需求文档时单独加一栏“功能目的”把每个功能的目的归纳为“用户需求”或“商业营收”。如果某个功能标的是“商业营收”就不放进用户体验主流程里放到侧边栏、商城入口这类不影响核心体验的位置。这个方法帮我避掉过好几次“为了营收把主流程搞乱”的坑。4. 产品与运营的分层体系横向产品体系和纵向运营体系怎么协作4.1 两条轴怎么咬合51.com和QQ的体系对照PPT里给了一张非常清晰的体系结构横向是产品体系纵向是运营体系两条轴在每一款产品上交叉。这个设计相当于产品公司内部的一条“矩阵式”管理结构——产品负责满足需求运营负责拉增长和营收。我用51.com和QQ两个案例做了张对照表PPT里展现的结构是这样的公司横向产品体系纵向运营体系运营体系如何贯穿51.com个人空间、同城交友、IM聊天、Avatar51秀、论坛群组积分等级系统、51币货币系统、VIP特权系统、广告系统、消息管理系统每个产品都被同一套积分、货币、VIP、广告、消息通道贯穿QQQzone、QQ秀、幻想、宠物、会员Qzone的黄钻与广告、QQ秀的红钻与购物券、会员的VIP与积分等级、宠物的元宝、幻想的积分等级各产品共用广告系统、货币体系但各自有独立的会员与道具体系这张对照表能直接用于产品线的规划如果你的公司有多条产品线或者一个大App里有很多独立模块就可以参考这个结构把“积分等级”“货币”“会员特权”“消息通道”“广告”这些通用的运营组件抽出来做成一整套中台。每条产品线横向发展自己的功能纵向接入这套运营系统。这样做的最大好处是一个新功能上线时不需要重复开发一整套积分和会员系统接入运营中台就行。同时运营数据的口径也统一不会出现A产品积分和B产品积分互不相通的情况为后续做跨产品活动留出了空间。4.2 运营体系内部的五类系统职责边界和设计要点PPT里出现的纵向运营系统有五类积分等级系统、货币系统、VIP特权系统、广告系统、消息管理系统。对一个从事互联网产品工作的人来说这五类系统的边界和职责是必须拆清的。积分等级系统的目标是提升活跃度和忠诚度它的设计要点是“行为有回报”——登录、发文、互动都要有对应的积分产出同时要设等级门槛让用户有持续投入的动力。货币系统的目标是建立内部经济循环它的设计要点是“可赚可花”如果只赚不花货币就会通胀失去激励作用。VIP特权系统的目标是筛选高价值用户并提升其付费意愿设计要点是特权要真实可见最好能和普通用户的体验形成直接对比。广告系统的目标是营收设计要点是不干扰核心功能的使用像PPT里强调的广告系统贯穿产品族但它的摆放位置、触发时机要单独规划。消息管理系统的目标是管理所有产品的消息通道设计要点是统一触达规则否则用户会被各产品的推送骚扰到卸载App。这五类系统的边界是这套PPT里最有价值的运营“基础设施”清单。现在大部分产品所谓的“运营体系混乱”本质上是这五类系统的职责没分开或者某一类系统消失了。提示我在实际搭建运营体系时发现最容易忽略的是“消息管理系统”。很多产品把消息通知写到产品功能代码里结果每条业务线各发各的推送用户一天能收到十几条通知。正确的做法是统一收口到一个消息中台由产品线和运营线共同制定推送频次和优先级规则。4.3 服务的三种形式产品贯穿、运营贯穿、相互贯穿PPT还提出了一个很关键的分类服务一般有三种形式——产品贯穿、运营贯穿和相互贯穿。这是判断一个公司或一个产品线“产品与运营谁为主导”的重要框架。产品贯穿的意思是以产品功能串联各业务典型例子是QQ。用户从QQ聊天进入Qzone从Qzone进入QQ秀从QQ秀进宠物每一步都有清晰的产品路径和功能逻辑用户在不知不觉中被引入一个完整的产品生态。运营贯穿的意思是以运营手段串联各业务典型例子是51.com。积分、货币、VIP和广告这四根线把所有产品串起来用户为了积分和等级在多个功能之间来回跳动。相互贯穿则是两条线同时起作用产品功能里嵌着运营手段运营手段反过来引导用户使用产品功能。这个分类对产品经理做规划时有实际帮助如果你的团队资源有限又想快速验证多个方向的可行性可以采用运营贯穿的方式用积分和等级体系先把用户调动起来看哪个功能使用频次高再投入资源深化产品。如果团队产品能力强可以采用产品贯穿的方式用功能本身把用户从一个模块带到另一个模块减少运营介入。5. 拆这份PPT时容易踩的三个坑产品内容与运营手段的混淆5.1 把“营收功能”包装成“用户需求”现象需求评审会上产品经理提出要在聊天界面插入“送礼入口”理由是“用户想要在聊天时表达心意”。团队讨论了半天最后发现这个入口的真实目的是提高虚拟礼物收入。原因产品经理没有区分功能目的。按PPT的定义礼物打赏属于运营手段它满足的是公司的收入目标而不是用户的根本需求。用户想表达心意产品的核心解法是表情包、礼物动效、自定义聊天背景等而“送礼入口”解决的是平台的付费转化问题。解决按照PPT的标准在需求文档里单独标注每一功能的“目的属性”用户需求或商业营收。目的为“商业营收”的功能一律放在非核心路径上并单独评估它对核心体验的干扰度。5.2 把运营体系当功能模块做进主流程现象有次一个社区产品做改版产品经理把“积分等级”设计成了首页顶部的常驻模块占了大半屏。用户反馈一进来就看到等级进度条不知道能干嘛只觉得被强迫做任务。原因积分等级是纵向运营体系应该贯穿在用户行为里而不是作为一个功能模块突兀地摆出来。PPT里特意强调积分等级系统贯穿整个产品族——它的正确形态是叠加在功能上面的反馈层比如发文后显示积分增长、连续登录后弹出升级提醒而不是霸占首屏的独立页面。解决参考PPT的“横向产品、纵向运营”结构让运营系统作为横切面嵌入功能交互中而不是作为独立的纵向页面存在。积分等级的展示要绑定在用户行为发生的节点上行为结束展示结束。5.3 盲目照搬“产品/运营独立”导致两边信息断层现象团队决定按PPT的方法把产品和运营分成两条线结果运营团队做活动产品团队不知道产品团队上线了新功能运营团队也没有提前准备推广方案。两边数据口径还经常对不上。原因PPT说“产品和运营独立”指的是体系设计上的解耦不是信息隔离。51.com的例子展示的是运营体系贯穿所有产品族这意味着运营要知道每一个产品的功能变化产品也要知道每一个运营系统的接入状态。独立的是职责不是信息流。解决搭一套双周同步机制——产品线同步未来两个版本的功能计划运营线同步未来两个月的活动节奏和营收目标。两边在“用户需求”和“商业营收”之间做直接的校准避免产品自嗨或运营硬推。注意这三条经验是我用真金白银换来的尤其是把积分等级做成首屏模块那次上线一周后留存数据往下掉才意识到问题出在“把运营系统摆到了产品功能的位置”。6. 把这份PPT变成实战工具拆解一个产品时的检查清单真正有价值的做法是把这套PPT的思路沉淀成一套可重复执行的清单。每次接手一个新产品或新模块我都会走一遍这个流程差不多一两小时就能完成初版拆解。我的习惯是准备一张白板画一个横纵坐标系。横轴是产品体系逐个列出这个产品里满足用户核心需求的功能模块纵轴是运营体系把积分等级、货币、VIP、广告、消息这五类系统画出来然后用连线标注哪些产品功能被哪些运营系统贯穿。画完这张图产品的问题就自己浮出来了如果某个功能模块没有被任何运营系统贯穿说明这个模块可能没有为商业目标做贡献需要考虑是不是在浪费资源。接下来做目的标注。把每一个功能按照“满足用户需求”和“商业营收”两个类别做标签。这里的关键是不要自欺欺人——像PPT坦白承认宠物食物商城“非用户想要的功能只是为了收钱”一样给商业营收功能贴上真实标签。我一般在标签上还会加一个干扰度评估这个商业化功能离用户主流程有多近有没有可能把用户强制拉离原本要做的事情。最后用PPT里的需求清单对照表做一次用户动机检查。拿吸引力、归属感、自由自在、乐趣与兴奋、成为领导者、掌握和驾驭感、拥有智慧和知识、表现自我、爱和被爱、自我感觉良好、安全、尊重这些维度逐一对照产品现有的功能看看哪些人类基本需求还没有被覆盖。如果某一项需求对应的功能完全空白就已经发现了下一个版本的一个候选需求点。从那以后我每次拿到新项目的第一周都会强制走一遍这套流程先画横纵结构图再标功能目的最后做需求覆盖检查。做完这三步产品规划里那些虚头巴脑的描述基本就被过滤干净了剩下的都是能直接放进需求文档的东西。这算是这套PPT留给我最大的改变。希望这套拆解思路对你也一样有用。本文还有配套的精品资源点击获取
